リフォーム顧客のモチベーションは千差万別


 
弊社では季刊誌「TACTリフォーム」を年に4回発刊しています。
この7月に発刊した夏号ではハウスメーカー特集、秋号では専業系リフォーム企業特集など、リフォームをベースに活躍する会社のタイムリーな情報を盛り込んでいます。
近年、将来的な新築住宅着工の減少を見据え、リフォーム事業に本腰を入れる住宅会社が一段と増えました。しかしながら、自社オーナーの囲い込みをしつつ、一般の新規客も追客することは一筋縄ではいきません。リフォーム戦略を構築する場合には顧客に対応した訴求が重要です。
リフォーム顧客にはリフォームに対するモチベーションが千差万別であり、例えば「MUST客」、「WILL客」、「WANT客」、「NOT客」に分けて戦略を構築することも必要かもしれません。
それぞれ言葉の意味を説明します。


 

絶対に囲い込みたい「MUST客」

MUST客は「しなければならない工事」を抱える顧客のことです。
例えば「給湯器が壊れて新しいものに入れ替えないと!」や「外壁の汚れが目立つから、そろそろ塗装の工事をお願いしようかな」など、確実にリフォーム案件化する顧客を指します。
以前に建替えやリフォームで関わりのあった顧客であれば、確実に捕捉したいところです。
しかしながら、給湯器のリプレイス工事などは価格勝負となりやすく、他のリフォーム会社に案件を取られてしまう可能性も高いです。
確実に捕捉したいのであれば、事前に顧客との関係性を構築しておくことがカギでしょう。
 

既にリフォームの時期も規模も決まっている「WILL客」

次にWILL客。例えば「家もだいぶ古くなってきたし、いっそのことリフォームしよう!」とリフォームのモチベーションが高い顧客です。ここに圧倒的な訴求力を発揮するのが、住友不動産の「新築そっくりさん」です。
2018年度は年間受注棟数が初めて10,000棟を突破する好調ぶりです。「建て替え」を断念したリフォーム顧客に強い訴求力を持っています。
 

リフォームの関心が強い「WANT客」

WANT客はWILL客ほど具体的なリフォームの予定がないものの、リフォームに関心や興味が強い顧客を指します。ぼんやりしたリフォームイメージを具現化すべく、「リフォームでこんな住まい方を実現できますよ!」という具体的なリフォームパック商品が刺さりやすいです。
その例として、旭化成リフォームの「快速LDK」を紹介します。これはLDK内のキッチン交換からリペアまでの工事をカバーし、工期も6日間と短い上、LDK内にある荷物は同社が搬出入しますよというサービスが魅力の商品です。
 

リフォームはまだ…「NOT客」

NOT客は「今のところ、リフォームを考えていないユーザー」です。このようなユーザーはリフォームに関心が薄くとも見るだけで楽しい事例が刺さりやすいです。
WEBサイトはもちろんですが、InstagramなどのSNSで様々な事例を目にとめながら、自身がいざリフォームの計画がスタートしたときにはこの時見ていたSNSアカウントに足を運びやすいでしょう。リフォーム前の段階から顧客を囲い込むという戦略も重要です。(斎藤)
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