若年一次取得層を捕捉するために~積水ハウス、住友林業

ハウスメーカー各社はここ数年、棟数減を補うために1棟当たりの価格を引き上げる高付加価値戦略&富裕層ターゲットを打ち出してきました。この4月においても、積水が主力イズシリーズを刷新したほか、大和は天井高2,720mm標準化&木造最高級商品発売、ミサワも最高級ブランド「センチュリー」で新構法導入&新商品発売するなど、高級路線の商品開発・刷新の流れは、ますます強まっていると言えます。
一方で、1棟当たりの「額」を追求するあまり、販売棟数「量」についてはやや軽視されているように思えます。1棟当たりの金額を引き上げることで、量の販売と同等の売上・利益を確保できれば良いとの考えもあるでしょうが、契約数減による営業マンのモチベーション低下や、現場が減ることで地域への認知度・ブランド力低下は懸念されるところで、ここからは量をどのように確保していくかもメーカー各社において問われることになりそうです。
こうした中で、広告でも一次取得層を意識したアピールが徐々に増えてきています。下の広告は広島県において積水ハウスグループの積和不動産が手掛ける分譲地「マストタウン春日野」で、施工を子会社の積和建設が手掛けることで一次取得層でも手が届きやすい価格帯としています。
また、住友林業が出稿する広告においては、ハウスメーカーが取り組む優良な住宅ストックの流通を推進する「スムストック」への注力をアピール。この広告は長期に渡って住み継ぐことができる住まいというブランディング重視の内容となっていますが、一次取得層に対して「中古戸建を購入する」という選択肢があることを認知してもらうという意味でも、重要な広告と言えます。「量」の確保に向けてどのような策を打ち出していくか、各社の戦略が問われます。(平野)

 

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